1.1. Gambaran Umum Public Relations

Ruang Lingkup public relation sangat terkait erat dengan aktivitas manusia sehari-hari. Ingatlah bahwa setiap hari kita berkomunikasi, memberikan senyuman, bergaul bersama teman-teman, memperkenalkan diri kepada teman-teman baru, menjalin hubungan baik dengan berbagai khalayak, meluruskan informasi yang keliru dan lain-lain. Sesungguhnya semua itu adalah beberapa contoh dari berbagai kegiatan Public Relations.

Public Relations sesungguhnya adalah bidang baru yang mulai berkembang selama perang dunia kedua di era 1930-an dan 1940-an. Kendati sebagai bidang yang baru, saat ini kebutuhan dunia bisnis akan Public Relations semakin meningkat pesat, terutama karena Public Relations menawarkan efisiensi dan alternatif yang kredibel dalam mendukung dan memperkaya aspek-aspek promosi, terutama dalam upaya membentuk citra baik perusahaan/organisasi (Tanian, 2005).

Dunia bisnis juga harus menyadari bahwa, dalam berbagai aktivitas organisasi mereka senantiasa terhubung dengan kelompok- kelompok yang terkait dan berkepentingan (stakeholder groups). Kelompok-kelompok ini secara umum dapat dibagi menjadi dua kelompok yakni internal (karyawan, serikat pekerja, pemilik perusahaan dan manajemen) dan eksternal (pemegang saham, pemerintah, supplier, mass media, pelanggan, kompetitor, lembaga swadaya masyarakat-LSM, auditor, masyarakat umum dan lain-lain).
Suatu organisasi (atau individu) pasti memiliki Public Relations atau public image, baik secara sengaja ataupun tidak sengaja. Sebagai contoh, kesan ini dapat kita tangkap dari kegiatan- kegiatan organisasi dalam berkomunikasi dengan para pelanggannya dan bagaimana organisasi tersebut terlibat dalam memberikan kontribusi kepada masyarakat di lingkungan sekitar organisasi.
Dari pada membiarkan image perusahaan terbentuk dengan sendirinya, tentu akan jauh lebih baik jika perusahaan merencanakannya secara komprehensif sehingga menjadi kegiatan yang terarah dalam mendukung rencana strategis yang ingin dicapai (Tanian 2005). Apalagi pada kehidupan demokrasi yang pluralis dengan pertentangan kepentingan dan peningkatan pendidikan serta kepedulian publik dewasa ini, senantiasa terdapat interaksi reguler antara kelompok-kelompok di dalam masyarakat dengan para individu dalam proses pembentukan berbagai konsensus.

1.2. Defenisi Public Relations

Public Relations dalam makna yang sederhana adalah tatap muka (hubungan) antara kelompok-kelompok dalam suatu tatanan masyarakat. Hubungan ini terjadi antara kelompok-kelompok atau asosiasi dan para anggotanya, antara organisasi dan pihak-pihak terkait, antara pemerintah dengan dengan para pemilih, antara perusahaan dengan para pemegang saham, dan antara satu organisasi dengan organisasi lainnya. Secara lebih khusus, menurut para profesional di bidang Public Relations, Public Relations adalah manajemen dari berbagai hubungan antara suatu lembaga dengan publiknya.
Public Relations dewasa ini bukan lagi sekadar gambaran tentang berbagai jenis hubungan yang telah ada, namun merupakan aktivitas praktik me-manage dan bekerja dengan legitimasi dan meningkatkan (memperbaiki) hubungan-hubungan tersebut. Produk ataupun hasil dari kegiatan PR ini sendiri sering disebut image (citra). Citra sebuah organisasi sangat penting artinya dalam memperoleh dukungan dari masyarakat terutama dalam rangka mendukung tujuan yang telah ditetapkan. Image secara sederhana adalah gambaran dari mayarakat dan organisasi terhadap/tentang suatu organisasi itu sendiri.

a. Menurut kamus Institut of Public Relations (IPR) terbitan bulan November 1978, disebutkan bahwa, “Praktik humas atau Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya”. Defenisi ini sama persis dengan defenisi yang dikeluarkan oleh Public Relations Institute of Australia (PRIA). (MacNamara, 1990).

b. Menurut Frank Jefkins dalam bukunya “Public Relations”, “Humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.”

c. Setelah mengkaji kurang lebih dari 472 lebih defenisi Public Relations, DR Rex Harlow dalam bukunya berjudul “A Model for Public Relations Education for Professional Practices” yang diterbitkan oleh International Public Relations Association (IPRA) menyatakan bahwa defenisi Public Relations adalah “Fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu manajemen dalam menghadapi opini publik; mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama”. (Ruslan, 2003)

d. Sedangkan menurut The Mexican Statement (Agustus 1978) yang merupakan forum pertemuan asosiasi-asosiasi Public Relations di seluruh dunia, disepakati bahwa, “Praktik kehumasan adalah suatu seni sekaligus suatu disiplin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderugan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi darinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menetapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi atau kepentingan khalayaknya.” (Ruslan, 2003)

1.3. Perbedaan Public Relation dengan Terminologi Terkait

a. Perbedaan Public Relation dengan Periklanan
Menurut Institute of Practitioners in Advertising (IPA), “Periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya.”
Salah satu hubungan pokok antara Public Relations dengan periklanan adalah: upaya-upaya periklanan (advertising) akan jauh lebih berhasil apabila didahului oleh kegiatan Public Relations. Melalui Public Relations masyarakat akan lebih mengetahui keberadaan dan kegunaan produk atau jasa yang ditawarkan. Usaha ini sering disebut sebagai usaha mendidik pasar (market education). (Jefkins, 1992:10).
Public Relations bukanlah salah satu bentuk periklanan, lebih dari itu Public Relations bahkan merangkum kegiatan-kegiatan yang jauh lebih luas daripada kegiatan-kegiatan periklanan. Ini karena Public Relations menyangkut seluruh komunikasi yang berlangsung pada suatu organisasi, sedangkan periklanan, meskipun terkadang anggaran biayanya seringkali lebih besar dari pada alokasi dana untuk kegiatan Public Relations, hanya terbatas pada bidang atau fungsi pemasaran saja.
Iklan tidak dilakukan oleh semua organisasi, namun semua organisasi tidak dapat lepas dari aktivitas Public Relations. Sebagai contoh dinas kesehatan sama sekali tidak pernah mengiklankan jasa layanan kesehatan yang bisa dilayaninya, namun lembaga ini kerap melakukan komunikasi kepada masyarakat sekitar, baik untuk menciptakan good image maupun sikap saling pengertian.

b. Perbedaan PR dengan Pemasaran
Menurut (British) Chartered Institute of Marketing (CIM), “Pemasaran adalah suatu proses manajemen yang bertanggungjawab mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli demi meraih laba.” (Jefkins, 1992).
Penekanan pada pemasaran adalah bertanggung jawab untuk mengetahui secara persis apa saja yang dibutuhkan oleh pasar (mungkin itu berupa kelangkaan atau bahkan ketiadaan suatu barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen; seandainya barang dan jasa itu telah tersedia maka konsumen sudah pasti membelinya) serta memenuhinya guna memperoleh laba. Persoalannya, dalam mengejar laba, para marketer juga harus memperhatikan kepentingan konsumen, bukan justru memanipulasi dan mengorbankannya, di sinilah dibutuhkan peranan Public Relations.
Lebih jauh dari itu fungsi-fungsi Public Relations dapat diterapkan dalam rangka menunjang suatu paduan strategi pemasaran (marketing mix), di mana kegiatan-kegiatan periklanan merupakan salah satu unsurnya. Paduan strategi pemasaran ini meliputi segenap elemen dari strategi pemasaran, antara lain bagaimana memilih nama produk, metode dan gaya kemasan, riset pasar, penentuan harga, penjualan, distribusi serta penyediaan jasa purna jual. Dan seluruh elemen tersebut membutuhkan komunikasi dan niat baik (good will).
Sementara arti penting dari Public Relations itu sendiri terletak pada kemampuannya dalam menunjang pendidikan pasar (market education), yakni menjadikan khalayak mengetahui keberadaan serta kegunaan produk-produk dari perusahaan yang bersangkutan, dan hal ini ternyata sangat menentukan keberhasilan upaya-upaya periklanan yang dijalankan oleh perusahaan.

c. Perbedaan PR dengan Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari aneka skema dan langkah jangka pendek, biasanya dilakukan tepat ditengah- tengah penjualan atau dalam menanggapi tuntutan pasar secara langsung, dalam memperkenalkan produk baru, serta mempertahankan dan mempertinggi tingkat dan volume penjualan. (Jefkins, 1992:13).
Contoh-contoh dari promosi penjualan antara lain demonstrasi produk secara teratur (dengan memajang suatu jenis barang di depan toko), pemberian diskon, hadiah tambahan, sisipan kupon berhadiah, kemasan yang bisa dipakai berulang-ulang, atau boleh ditukar dengan uang tunai dan sebagainya. Dan kegiatan ini bisa dilakukan dengan bantuan media majalah, surat kabar, radio ataupun TV.
Istilah Public Relations terkadang dikacaukan dengan istilah promosi penjualan. Ini terutama dikarenakan promosi penjualan juga mampu membawa dampak positif seperti yang dihasilkan Public Relations, yakni semakin dekatnya produsen dengan konsumennya.

d. Perbedaan PR dengan Propaganda
Propaganda merupakan suatu usaha yang dilancarkan secara intensif dan berkesinambungan dengan tujuan menggalang dukungan massal bagi suatu pendapat, kredo (paham) atau kepercayaan tertentu. Umumnya topik propaganda bersifat emosional, intelektual, atau spiritual seperti politik atau agama, yang biasanya mengundang atau mengandung kontroversi. Sebagai suatu kegiatan propaganda itu sendiri sebagai suatu kegiatan sesungguhnya bersifat netral. Ia bisa menjadi baik atau buruk tergantung pada motif orang-orang yang melakukannya. Jadi propaganda sama halnya dengan iklan juga dapat berpihak, dan baik-buruknya iklan atau propaganda itu tergantung dari sudut mana kita memandang. Sebaliknya Public Relations yang baik itu tidak memihak (semua pihak bisa memiliki pendapat yang berbeda ataupun sama), sepenuhnya faktual (berdasarkan fakta-fakta dan kenyataan yang ada) dan bebas dari kecenderungan memuji-muji diri sendiri.
Suatu paparan berita (news release) yang tidak netral, meskipun hal itu diselubungi kata-kata khiasan yang serba manis dan indah, tidak bisa digolongkan sebagai perwujudan Public Relations yang baik, melainkan harus disebut sebagai iklan atau bahkan propaganda. Kadang-kadang iklan ke para grosir atau pedagang eceran disebut “propaganda dangang”. (Jefkins, 1992)

e. Perbedaan PR dengan Publisitas
Salah satu defenisi publisitas (publicity) yang paling sederhana adalah “dampak dari diketahuinya suatu informasi”. Jadi ia merupakan hasil (result). Orang-orang pada umumnya selain mempunyai publisitas baik, juga tidak luput dari publisitas buruk. Seorang penyanyi terkenal mungkin punya reputasi yang baik atas rekaman dan konsernya, namun selain itu barangkali ia juga diliputi oleh publisitas yang buruk sebagai pemakai narkoba.
Publisitas, berdasarkan informasi tertentu akan memunculkan suatu citra. Citra dari sesuatu tidak selamanya mencerminkan kenyataan yang sesungguhnya, karena citra semata-mata terbentuk berdasarkan informasi yang tersedia. Peranan Public Relations di sini adalah bagaimana menjaga citra yang tepat dengan memberikan informasi yang benar, akurat, tidak memihak, lengkap dan memadai. (Jefkins, 1992)

1.4. Peranan PR dalam Suatu Organisasi                                                       

Jika suatu organisasi terlihat aktif, bertanggungjawab dan menciptakan manfaat bagi masyarakat, maka orang-orang akan tertarik untuk bergabung dan pemerintah akan simpatik. Hal yang sebaliknya, jika suatu organisasi bernuansa mencurigakan, tidak disukai para politisi, tidak didukung penuh oleh anggota organisasi, dan kemungkinan suksesnya kecil.

Mirip  dengan  hal  yang  telah  diungkapkan  di  atas,  seorang kosumen  akan  lebih  suka  membeli produk-produk  atau  jasa  dan suatu perusahaan yang terkesan ramah lingkungan, penuh perhatian kepada para karyawannya dan baik kepada masyarakat dan negara. Image yang baik merupakan hasil dari Public Relations yang di- manage dengan baik.

 1.5. Manfaat dari Kegiatan Public Relations yang Terencana            

The total concept of Public Relations is a part of a company’s life whether management of that company wants it to be or not…All contact a company has  with  its  outside world  is  communication  of some sort. A message is left behind – either in the consciousness or sub- consciousness of the receiver – and, if the message is the wrong one, the results will eventually show in the balance sheet. (MacNamara, 1990).

 1.6. Mengunanakan PR Secara Efektif                                                             

a.    Lingkungan yang Lebih Kompleks

Lingkungan dimana organisasi dan perusahaan beroperasi saat ini telah berkembang dengan pesat dan semakin kompleks. Perusahaan, organisasi, serta berbagai institusi beroperasi di lingkungan sosial maupun politis. Hal ini lebih jauh akan memberikan implikasi   bagi keberadaan dan keseimbangan organisasi. Beberapa hal yang harus dicermati Public Relations agar menjadi lebih efektif terkait dengan semakin kompleknya lingkungan adalah:

b.    Peran Vital PR

Banyak manajer masih belum menyadari bahwa Public Relations juga dapat menjadi bagian promotional mix, tidak lebih dari publisitas. Namun pada prinsipnya Public Relations memiliki fungsi penting dalam komunikasi pemasaran dan promosi serta menopang penjualan:

Adapun  ruang  lingkup  pekerjaan  yang  geluti  oleh  praktisi  Public Relations menurut Tanian (2005:32) antara lain adalah:

a.      Financial relations

Terlibat dalam proses komunikasi dengan sejumlah financial stakeholders, sebagai contoh, menyediakan publikasi dan literatur khusus untuk:

b.     Corporate relations

Menciptakan image positif perusahaan melaui teknik-teknik Public Relations:

Adalah elemen Public Relations yang terkonsentrasi pada hal- hal yang terkait dengan publikasi media massa.

d.     Government relations ( lobbying)

Juga   disebut   dengan   public   affairs,   kegiatannya   secara spesifik berbungan dengan seluruh lembaga pemerintahan.

e.      Community relations

Target  program  terutama  ditujukan  untuk  menjalin hubungan baik dengan masyarakat, atau komunitas tertentu di suatu wilayah, seperti perusahaan kimia yang harus menjalin komunikasi yang baik dengan masyarakat di sekitar pabrik.

f.       Employee relations

Komunikasi dengan para karyawan, termasuk:

g.      Marketing support

Teknik-teknik   PR   yang   secara   spesifik   digunakan   untuk menunjang kegiatan promosi. Internally: Public Relations berperan sebagai mesin komunikasi untuk menciptakan hubungan  antar  karyawan  (antar  departemen)  yang harmonis. Externally: PR berperan sebagai regular timetable organisasi  yang  bertugas  untuk  mempertahankan komunikasi dua arah yang harmonis dengan publiknya.

Please follow and like us: